ウェルネスのトレンドが美の処方に与えている影響：パーソナルケアのイノベーションに向けた重要なヒント

このブログでは、この転換を促進する主な要因、ウェルネスに着目した製品やルーティンの主な要素、この流行が消費者の選択に及ぼす影響を取り上げたいと思います。さらに、これによって美容イノベーションにどのような影響が生じるのかを探り、Croda BeautyのLead Applications ScientistであるHolly Jonesからパーソナルケアによるウェルネスの構築のための主なコツを紹介いたします。

美容とウェルネスの流行を促進している要因は何か？

健康優先

パーソナルケアによるウェルネスの流行を促進している主要な要因の1つ目は、健康が優先されるようになっていることです。日常生活の要求、テクノロジーの使用増加、健康危機から生活費危機への移行が消費者の間に疲労を生み出し、健康上の懸念が高まりつつあります。消費者は、自分たちの全般的健康に注目するようになり、これには栄養、睡眠、メンタルウェルネスが調和して含まれていることを認識しています²。

メンタルウェルネス

心と肌のつながりに関する新たな研究により、私たちの思考、感情、情緒は良くも悪くも肌に現れることがよくあると示唆されています。消費者はこのことを認識しており、74%の人々が心の状態と肌はつながっていると述べています¹。「心の美しさ」の時代に入ると、各ブランドでは製品設計の中心にこのつながりを据えようとするでしょう。各ブランドには、化粧品を通して遊び心をもって現実逃避を可能にし、ストレス軽減方法を積極的に探していると述べている76%の消費者のニーズを満たすまたとない機会となります³。考慮すべき要素には、鎮静効果のある成分、水分補給および保湿効果、心が満たされるフレグランス、科学的に裏打ちされた強調表示などがあります。 

睡眠とストレス

生産性への圧力とストレスレベルの上昇と相まって、ヨーロッパ人の35%が一晩中ぐっすり眠るのに苦労しているのはそれほど意外なことではありません⁴。十分な睡眠を確保することは健康の重要な要素のひとつですので、1日の終わりにストレスを解放してリラックスする機会が得られることに焦点を絞った製品や習慣には魅力があります。人気のある製品としては、リラックス効果のあるバスオイル、心を落ち着かせる効果のあるミスト、ラベンダーやカモミールなどの鎮静効果のある香りにあふれた栄養効果のあるクリームなどがあります。話題は休息から回復へとシフトし、各ブランドには各自の美容ポートフォリオの夜間の力をプロファイリングする機会が生まれています⁵。

自分を後回しにしないものの考え方

流行を促進する2つ目の要因は自分を重視するということです。世界的パンデミックの際にコミュニティ、公衆衛生、安全を優先してきた過去数年を過ごした後、消費者は「自分を後回しにしないものの考え方」を身に付けました。実際、英国の消費者の51.3%は2～3年前に比べて自分の健康を優先するようになっています⁶。これにより、消費者はひとり時間を定期的に作るように努力し、段階を経て行う習慣であれ、短時間の美容のためのおやつ習慣であれ、日常生活にセルフケアの習慣を取り入れるようになりました。 

好みと個別化

この自分を後回しにしないものの考え方は、パーソナルケアの領域において個人の好み、個別化、自己表現がますます重視されつつある傾向も映し出しています。消費者は、自分自身のニーズを満たし、自分自身の価値と合致し、自己意識を高める製品を探し求める傾向が強まりつつあります。McKinseyの報告によると、調査対象者の76%は個別化を行うブランドから購入する傾向が高いということが明らかになりました⁷。この予測は、様々なタイプの肌や毛髪に向けたソリューションを提供するということを超越しています。ライフステージ、瞬間、気分や情緒を取り入れることも人気になりつつあります。

個々の事情にあわせた提案は、消費者にアイデンティティの新たな部分を構築させて実験を促す可能性もあり、すべてはよりよい全般的ウェルネスのためです。美容やパーソナルケアのブランドは、この再発明、再フォーカスの期間を進むにつれ、お客様が中心となる手伝いをすることができます。

ウェルネスの流行は美容イノベーションにどのような影響を及ぼすのか？

処方の複雑さを扱うことは手ごわい作業であり、考慮すべき要素は無限に存在するということを私たちは知っています。ここで、Lead Applications ScientistのHolly Jonesからパーソナルケアによるウェルネスの構築のためのヒントを紹介してもらいます。

1.フレグランス

消費者が自分にとって魅力的なブランディング、包装、強調表示のある製品を選ぶと、その製品を開封して中の香りを確認します。使用されているフレグランスは気分、情緒、感情に影響を与えるため、選択肢を慎重に検討することが重要です。

バラやペパーミントなどの一部のフレグランスについては、大きく意見が分かれ、購入しようと選択することを思いとどまらせるものもあります。一方、ターゲット市場に適したフレグランスを選択することは、大きなセールスポイントとなり、製品を使用した場合のウェルネス効果を高めます。 

例えば、ラベンダーはそのリラックス効果で有名で、夜用の製品にはうってつけですが、シトラスは活力と気持ちを高める効果があり、早朝用のシャワージェルに適しています。 

フレグランスは必ずしも適切でない場合もあることを覚えておくことが大切です。塗布、スキンタイプ、消費者の関わりなどの要因が関与します。これらの要因は、使用されるフレグランスの強さ（使用レベル）と持続性に影響を及ぼす可能性があります。 

考慮すべき別の要素として、ウェルネスはすべての性別を通して魅力が高まりつつあるということです。紋切り型に「フェミニンな」フローラル、フルーティーなフレグランスや、「男性らしい」木のような／マスキーな香りを追加するのでなく、よりインクルーシブな製品とするために、グリーンや水っぽいノートのよりユニセックスなフレグランスを使用することを検討してください。

2.使用感

製品の見た目や印象は消費者にとっては非常に重要であり、消費者は適用プロセスの各段階から特定の特性を期待するようになっています。品質や有効性の受容性と感じ方は、製品の使用感に影響されることが多々あります。例えば、冷却効果のあるライトセラムは爽やかな感や潤い感を刺激するかもしれず、濃厚なボディーバターは贅沢な感じや満足感を伝えるかもしれません。こういった瞬間的な効果の感じは、消費者に継続的な使用を促し、再び購入させることにつながる可能性があります。

しかし、消費者に訴求する説明表現や使い心地の特性は人口構成によって異なる可能性があることに留意することが大切です。これによって、パーソナルケアを構築する者としての使用感の領域を進んでいくことが困難となる可能性があります。

3.外観

ウェルネスの経験を高め、体と心を身体的にも精神的にも結び付けるために、色が使われることがあります¹⁰。ほとんどの化粧品製剤は無色の溶液か、白色／クリーム色のエマルションであり、シンプル、清潔、新鮮と捉えられます。白はヒーリングやスピリチュアルと歴史上結び付きがあるため、これはウェルネスのテーマに向いています¹⁰。ライトラベンダーなどのパステルカラーも、その彩度の低さが安らぎや落ち着きを想起させるため、ウェルネス製品には人気のある選択です。 

しかし、シンプルで心を落ち着かせることに加え、ウェルネス製品には、日常を明るくして気分を上げることを目的としたものも含まれるため、皆様の処方に楽しい要素を加えるために明るい色を自由に試してください。例えば、オレンジは楽しさや創造性と結び付けられることが多いです。WGSNでは、オレンジは偏光色であるにもかかわらず、インクルーシブで若者主導のウェルネスの色合いになりつつあると予測しています¹⁰。

新たな質感の製剤は、使用者の体験に影響を及ぼし、遊び心や楽しさを掻き立てます。Croda Beautyで製造されている製剤の例として、cleansing sand、melting hair pop treatment、powder to cream body moisturiserなどがあり、このページの一番下でご確認いただけます。

4.体と心に対する影響（見た目の良さと気分の良さ）

心落ち着かせるボディーミストをさっと振りかけるにはわずか1秒ですが、多忙なスケジュールを抜け出して気分のリフレッシュとリセットをするための時間になります。この処方は、冷却感をもたらし、肌を鎮めるための有効成分を含んでおり、同時にフレグランスによって気分が上がり、見た目も気分も同時に良くしてくれます。日中でも夜でもいつでも使うことができて、ウェルネスはわずかな「ひとり時間」の意義を高めます。

処方設計の際には、どんな問題を解決しようとしているのか、製品の使用によって人のウェルネスはどう改善できるのかを自問してください。

例えば、負の感情的ウェルネスやメンタルウェルネスの2大原因である、フケと髪の根元の脂には、シャワー前用の角質除去効果のあるスカルプクリームなどの製品で対処可能です。製剤に含まれている成分によっては、頭皮の角質を優しく除去して肌を滑らかで清潔感があり輝いている状態としてくれるものもあれば、活力、エネルギー、鎮静をもたらす作用のある成分もあります。この組み合わせによって、目に見えるフケや脂を軽減し、毛髪の見た目を改善し、消費者の気分を良くすることができます。 

成分と処方に関するすべての強調表示については、お客様／消費者が閲覧できるデータによって妥当性を検証し、裏付けをしなければなりません。

5.自然由来／サステナビリティ

生分解性の製剤や最小限のINCIリストに加え、ISO16128の自然由来指数（%）の高い製剤や、COSMOSやNATRUEなどのナチュラル認証を取得している製剤が消費者からますます求められています。

成分を供給する業者は、その成分の供給とサステナビリティについて透明性を確保する必要があります。消費者は、知識が豊富になりつつあり、処方中の各成分の目的やその由来を理解したいと望んでいます。 

処方開発の際には、低温工程（熱を使用しない）の手法でエネルギーを節減し、その製剤のカーボン・フットプリントを低減することができます。成分に加熱が必要な場合には、最短時間で求められる最低温度までのみ加熱することが有益となります。水の使用を減らすことによっても製剤のサステナビリティを高めることができます。これは、無水製剤、水を濃縮／減少させた製品、すすぎの要らない処方開発によって実現可能です。 

成分や手法に加え、包装のサステナビリティも検討する必要があります。包装の不要な固体フォーマットを作ることができますか？皆様の包装はリサイクル可能ですか？あるいはリサイクル材料で作られていますか？毎回新たなパックを購入するのでなく詰め替えを提案できますか？ 

美容ルーティンに使用されている成分と包装は環境に対してほとんど悪影響を及ぼさないということを知れば、消費者は安心し、罪悪感なしに自分の好きな美容方法をたしなむことができます。

6.インクルーシビティ

ウェルネス製品はインクルーシブであるべきで、そのため、ベジタリアン／ヴィーガン、ハラール、コーシャーなど、消費者のライフスタイルの選択にどのようにしたら沿うことができるか、そして皆様の取り扱うブランドがその価値に適合するかどうかを考えるべきです。 

業界全体、すべてのスキンタイプや毛髪のタイプに利用可能な選択肢を通して、すべての性別と年齢層の要求にも応じるべきです。そのため、包括的なニーズに対応するが、特定の消費者に向けて個別化することができる製剤が求められています。

これを実現する最善の方法は、カスタマイズされた製品を作り出すために様々な量の増進剤／有効成分を添加可能なシンプルな外枠を作り出すことから始めることです。例えば、様々な毛髪タイプのニーズを満たすために、シンプルなヘアーセラム基剤に様々な量のコンディショニング成分を添加するのもよいでしょう。

7.多機能製品／カテゴリー横断的な製品／ハイブリッド製品

消費者の期待は高まりつつあります。消費者は万能な製品を求めているのです！しかし、これを達成するために、ウェルネス習慣を複雑にする必要はありません。多機能製品／カテゴリー横断的な製品／ハイブリッド製品の増加は、様々な用途の複数の製品を購入することに対する効果的な解決策となります。そのような製品は、1つの製品で、シンプルさ、利便性、万能性、マインドフルな消費を提供し、ウェルネスを簡単かつ効果的に美容習慣に取り入れ、消費者がストレスを解消し気分アップの手助けをします。 

CCクリームは、カラー化粧品、スキンケア、サンケアの用途を組み合わせたカテゴリー横断的なウェルネス製品の良い例です。カラー補正効果があり、プライマーや保湿剤として使用できます。アンチエイジング効果を期待して有効成分を添加することも可能で、UV防御剤を添加すればSPF防御効果が得られます。サンケア有効成分は進化しつづけ、市場にはUVA、UVB、IR-A、HEV、ブルーライト、汚染などの侵害要素に対する防御効果を主張するサンケア製剤もあります。オールインワン製品は、最も広範な防御効果を得ているという安心感をもたらします。

皆様はご存じかもしれませんが、毛髪の「スキニフィケーション」とは、頭皮も他の肌と同じようにケアするということです。このカテゴリーはスキンケアからインスピレーションを得ており、有力なスキンケア製品をシャンプー、コンディショナー、トリートメント、スタイリング製品に取り入れています。

まとめ

ウェルネスの流行は、パーソナルケア産業に革命をもたらし、その業界をセルフケア、ウェルネス、健康が非常に重要視される場へと変換させました。パーソナルケアイノベーションにおいてこのような包括的な視点を活用することによって、各ブランドはこれからも、消費者のウェルネスに貢献しつつ、化粧品製品に求められる肌と毛髪に対する具体的な効果を実現し続けることができます。

参考資料
1.Tatcha.2022 Tatcha Study on Skincare & Self Care.Harnessing the Skin-Mind Connection: Why Conventional Skincare Isn’t Enough—And What We Can Do About It.2022. https://tatchaassets.com/tatcha/docs/The_2022_Tatcha_Report_on_Skincare_and_Self-Care_Sp.pdf
2.Euromonitor.Consumer Health in 2022: Priorities, Opportunities and Concerns.7 June 2022. https://www.euromonitor.com/article/consumer_health_in_2022_priorities_opportunities_and_concerns
3.Mintel.2023 Global Consumer Trends.2022. https://www.mintel.com/consumer-market-news/global-consumer-trends/
4.STADA.STADA Health Report 2022. https://www.stada.com/media/7197/health-report-2022_final.pdf
5.WGSN.WGSN Trend Curve: Sleep-Time Skincare.9 March 2021. https://www.wgsn.com/beauty/article/91834
6.WGSN.Brand Strategies: フレグランス。7 November 2022. https://www.wgsn.com/insight/article/94012
7.McKinsey & Company.Next in Personalization 2021. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
8.Faace. https://www.wearefaace.com/
9.McKinsey & Company.The beauty market in 2023: A special State of Fashion report.22 May 2023. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-beauty-market-in-2023-a-special-state-of-fashion-report
10.WGSN.Colour Intelligence: Wellness Colours.2 April 2022. https://www.wgsn.com/beauty/article/93010
11.Tara Healing Center.‘What is Sylvotherapy?’. http://www.tarahealingcenter.be/en/pages/sylvotherapie/what-is-sylvotherapy.html